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董明珠: 玩转网红营销 消费者却不赞同

市场与营销 发表于 2017/7/3 9:21:59
618前低调上市的格力色界手机,这半个月来俨然成了手机圈的网红,开售短短一周销量暴增,却被外界质疑刷单。

格力手机被指“刷单”

格力方面没有正面回应,但董明珠再显网红本色,?#20113;?#22238;应“谁买的不重要,?#26434;?#25105;来讲都是用户”。自从2015年戏剧性杀入手机行业以来,格力手机因神龙见首不见尾和董明珠的惊人?#26376;郟?#23649;屡被推上头条。作为三年级生的格力手机,如今还一直沿袭着董明珠的网红营销模式。但在当下的手机红海中,格力手机无论是营销方式还是技术创新都与同行差一大截,未能走红。

销量暴增引来网友质疑

按照格力方面的说法,做手机的初衷是着眼于智能家居,希望未来手机成为智能家居的控制?#34892;摹?#26234;能物联网的入口,而不是与雷军赌气后的贸然反击。不过,理想很美好?#36136;?#24456;骨感,手机业务只有规模达到一定量级才具有想象空间。而格力手机在上月推出了第三代,依然没能走出第一代和第二代销售低迷的困境,甚至被曝出因销售?#19994;?#32780;刷单。

有消息称这部售价3200元的色界手机,赶在618电商大促前低调开售,第一天在格力商城上仅售出5部,“高端”的定价和?#19994;?#30340;销量引发巨大争议。开售一周后,销量突破5000部,销量暴涨千倍。

但有网友质疑销量暴涨存在“刷单”嫌疑。因为在不足100条的购买评价中,5位评价用户手机尾号是“五连号”。面对“刷单”质疑,董明珠体现出了其一贯的网红特质,?#20113;?#22238;应称:“谁买的不重要,?#26434;?#25105;来讲都是用户。”事实上,作为手机?#30340;?#20154;士都知道,谁买的其实很重要,没有来?#26434;?#30495;实用户的反馈意见,手机产品很难在不?#31995;?#20195;中解决消费者不满意的地方。

作为“格力手机首席推销员”董明珠除了?#20113;?#22238;应外,还卖力为其叫好。上周,她在出席一场活动时再次展现语不惊人死不休的“传统”,放言用户用了格力手机绝不会放下,?#20113;?#21697;质充满自信。

手机圈光靠网红走不远

其实,无论这?#20301;?#26159;以往,提到格力手机,董明珠必语出惊人。而与?#36136;导?#20854;不符的?#26376;郟?#24635;是引起巨大的争议,甚至是嘲讽。

作为手机圈的新入者,格力手机?#22378;?#19968;直刻意在走一条不一样的路。互联网时代,大家都恨不得请明星,搞营销。格力手机却从不搞发布会,而是悄悄上线;也没有明星代言人,有的代言人也只是董明珠。同样是新进入者,罗永浩的锤子手机也有网红特性,但其大的路数基?#20928;故前?#29031;手机圈的规则在玩。同样是三年级生,虽然过去几款锤子手机销量忽高忽低,路走得也不平坦。但最新款的坚果Pro在6月1日至18日的手机累计销量排名中,位列第七,销售额排名第八,与?#36824;?#21326;为、小米?#21364;?#29260;厂商共列TOP10。

董明珠的特立独行或者说网红营销模式,正是通过格力手机得以放大。在格力手机一代上,董明珠将自己的头像放到了手机开机画面上,引发了吃瓜群众“一片欢呼”,省了多少广告代言费。她一言不合就摔手机,以证明格力手机品质第一;年底为员工涨薪,又额外发一部格力手机——但很快就有媒体抓住二手网站的低价转?#23186;?#22270;,猜测格力员工也不看好自家手机。

越是不被看好,越要证明给你看,董明珠总是这样坚持她铁娘子的“蛮干作风”。于是,在今年早些时候的股东大会上,当有人提起“格力手机没有成功”?#20445;?#33891;明珠怒怼:“你怎样晓得我没成功,华为卖?#27927;螅?#25105;就卖老二嘛”“你为什么对我这么?#37327;?#35201;求,明天说的今天就要做到,那我又不是神仙,有本领你来做。”当然,相比格力的前两款手机,此次格力新机“色界”还是相对低调不少,不仅没有任何广告,连董明珠也一反常态地没有为自家新机卖力吆?#21462;?#35201;知道,董明珠“网红”的?#22378;牛?#23601;是因为董明珠自从要做手机开始,就时常带着自家手机上头条。

手机产品力不足是致命伤

很多人也许会说,董明珠的高调、强势在家电圈就是这样,圈中一直有着“董明珠走过路不长草”的说法。董明珠在家电圈尤其是空调界确实取得了很大成就。1994年底,勤勉、高调的她接过格力电器经营部部长一职,格力的年销售为4亿元左右,一年后,格力电器销售收入增长了7倍,达到28亿元,至2012 年,格力已经实现1000 亿元的销售,在世界上连续8 年销量排在第一。但有?#30340;?#20154;士告诉记者,格力空调本身产品品质就好,再加上董明珠的营销能力,如虎添?#24636;?#21453;观格力手机,一代输在了产品上,产品设计竞争力太弱;二代产品竞争力相对提高很多,但过高的定价难以支撑;三代产品也没能走出和二代产品一样的泥沼。格力手机之所以在手机市场未能走红,根本原因在于其对制造技术过于自信和低估手机行业做大做强的?#35759;取?/p>

不可否?#24076;?#33268;力于“让世界爱上中国造”的格力是中国制造的翘楚,其在空调生产上拥有不?#26432;?#25311;的优势,但手机生产与空调截然不同,生产技术的摸索和效率的提升成为摆在格力面前的首要?#28895;狻?ldquo;格力色界手机仍然采用骁龙820处理器,很重要的原因就是拿不到骁龙835的货。”近日有手机上游供应链人士告诉记者,新进品牌几乎难以在优质供应链上有立足之地。不论是?#37202;?#21378;商还是屏幕厂商,还是各?#34935;?#22120;件厂商,都会优?#35748;?#21326;为、OPPO、vivo、小米、金立等主流手机品牌供货。在这?#26234;?#20917;下,新品牌连优质零部件都拿不到,更别?#20302;?#20986;优质产品。当下的智能手机市场,早已是红海厮杀之势。360创始人周鸿祎推出360手机时曾这样评价,“智能手机行业已经不是红海,而是血海”。

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