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"再来一瓶”这样的营销方式为什么逐渐消失

市场与营销 发表于 2016/9/12 9:08:44
打开饮料和啤酒瓶盖,顺手翻过来看看里面有没有“再来一瓶”的字样。大家是不是已经习惯这个动作?不过今年这一招可能不大能用上了。

抽奖奖品代替“再来一瓶”

之前饮料和啤酒行业普遍采用“再来一瓶”的赠饮促销,普遍中奖?#24335;?#39640;,大多在20%左右,但随着劳动力和原材料成本的压力加大,渠道商配合上的问题,企业利润受?#33014;?#22823;的影响,很难继续坚持。

再来一瓶这样的营销方式为什么逐渐消失

于是各家企业近年突然改变了做法,用旅游、手机话费等作为抽奖奖品搞促销。

而曾经红极一时的“开盖赠饮”“再来一瓶”的促销活动,今年已经销声匿迹,取而代之的是整箱优惠。只有极少数品牌还在坚持,不过活动覆盖范围、中奖率或兑奖时间都有所缩小。

“再来一瓶”暗藏隐患众多

自2010年,康师傅发动大规模“15亿瓶大赠送—再来一瓶”促销运动。靠这一方式,康师傅提升了市场份额,为开发新品、培育新品争取了足够的时间。

由于营销相当成功,2011年康师?#23548;?#32493;这一做法。不过随着影响面的扩大,各种意料之外的恶性循环也开始出现:

首先是网络上出现各种“秘笈”,用来看是不是有中奖的瓶盖;另外出现了有厂家专门大?#21487;?#20135;假冒的中奖瓶盖来?#19968;唬?#38543;后出现了经营户中奖瓶盖?#19968;?#38590;,有些门店开始不接受消费者?#19968;?#30340;恶性循环。

据?#30340;?#20998;析人士认为,康师傅后期饮料业务的巨大下滑与其“大规模的促销方式、中低端的定位以?#38712;?#20135;品方面的追随创新”这种营利模式不无关系。

当然,“再来一瓶”的营销活动逐渐消失的原因除了它背后的隐患之外,与行业主流群体的替换也存在莫大关联。

粉丝经济早已取代价格战

随着各大品牌争相面世,饮料企业们发现,来自消费者的情感共鸣,对销量的拉动远比促销来得?#24535;?#21644;?#39029;希?#22240;而,在具体操作中,粉丝经济取代了价格战。

?#28909;?#20892;夫山泉在继“东方树叶”被网友们戏称奇葩又难喝的茶饮料之后,在今年4月推出的新品果味茶饮料——茶π,而?#19968;?#37325;金请来了90后、00后的偶像BIGBANG作为其新品的代言人,消费人群定位十分明确,以此带动粉丝经济。

又?#28909;?#36890;过在跑?#23567;?#25105;是歌手等综艺节目以及各项赛事和高端论坛的出镜的矿泉水品牌百岁山,通过粉丝经济成功地从华南区域品牌跻身全国性品?#21860;?#32780;据悉百岁山去年的销售增幅在30%以上。

粉丝经济和娱乐营销成为了饮料企业与消费者?#20302;?#30340;最重要方式。

促销活动结合网游和奥运元素取代单一化

在促销方面,可口可乐、康师傅等大品牌都做过的“开盖赠饮”“再来一瓶”这样的促销活动,今年全线销声匿迹,更说明促销活动的单一化以及市场盈利已经不能靠买赠活动来拉动了。

如今年是奥运年,各饮料品牌将促销活动和奥运会相结合。可口可乐推出了“奥运点赞双瓶”包装,一瓶可乐上写着“秒懂我的”“超赞的”等22个形容词,旁边一瓶则是“金牌同事”“金牌?#20064;?rdquo;等18个名词,一共可以组成396个搭配。

康师傅与李宁合作举办路跑联赛,借奥运品质提升运动爱好者对康师傅的品牌认同。

雪碧的推广则通过和英雄联盟等电?#21644;?#28216;合作,在游戏里设置雪碧道具,也很受年轻消费群体的欢迎。

品牌偏向年轻化,不能仅靠是?#35805;?#35013;

“再来一瓶”这样的促销活动一旦旺季动销起来,摊销的促销费用并不高,杠杆的效应比较明?#28020;?/p>

而且如今口味清淡的近水饮料成为市场新宠。

去年,统一“海之言”、“小茗同学”一举大获成功之后、百事可乐“维动力”、康师傅“海晶柠檬”、娃哈哈“C驱动”、等产品相继入市,今年近水饮料新品迭出,娃哈哈推出升级后的“轻透小檬”系列,其属性为轻水果味的水饮料,其中“轻透小檬”比一般柠檬水更清淡。

近水饮料又称为“清淡饮料”,这类饮料配方以水、维生素、微?#38752;?#29289;质为主,颜色近乎透明,但又比纯净水多了那么一点味道。它之所以能?#26438;?#27969;行,就是缘于它兼具清?#21644;?#26126;的外观和一定功能性的特点。

所以?#30340;?#24120;用“似水不是水,有?#31471;?#26080;味”来定义它。而这一趋势的变化已经不是简单的市场促销能满足的了。

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